"En avril 2006, l’équipe allemande est venue me présenter Tokio Hotel, raconte Guénaël Geay, Responsable du Marketing International au sein du label Polydor. Au début, j’étais un peu perplexe. Le déclic est venu quand j’ai regardé leur DVD live. J’avais devant moi quatre nains en train de retourner l’équivalent de Bercy ! Il n’y avait rien de similaire en France. Ca répondait à l’attente de tous ces jeunes qui écoutent du rock, s’identifient à Placebo, The Cure, Marilyn Manson… Sauf que ces artistes ont dépassé la trentaine, voire la quarantaine ! Il y a un décalage de générations." La division d’Universal a donc accepté de lancer le quatuor en France, en s’appuyant sur une campagne télévisée et un plan presse ciblant les magazines rock et la presse jeune.
Justement, quel a été l’accueil réservé par les médias français à Tokio Hotel ? "Il a été partagé, se souvient Guénaël Geay. On a mis six mois à décrocher les primes et NRJ. La presse jeune, elle, a tout de suite compris que visuellement c’était extrêmement fort. Elle avait déjà eu une demande en amont, des courriers de lecteurs qui parlaient du phénomène". Rédacteur en chef adjoint du magazine Rock One, Jeff Veillet, a ainsi été averti du raz-de-marée : "En mai 2006, une lectrice m’a conseillé de me connecter sur le site officiel de Tokio Hotel. La partie audio et visuelle ainsi que la force des textes m’ont vite donner l’envie d’en savoir plus sur ce phénomène." Une même veille a été opérée par le bimensuel pour ados One : "On avait déjà un œil sur le phénomène, raconte son rédacteur en chef adjoint, Nicolas Tourrain. On était au courant de la façon dont le groupe avait été lancé en Allemagne, en partenariat avec le magazine Bravo. Universal France nous a contactés pour faire la même chose." Tous les médias n’ont pourtant pas été si ouverts au projet. "La première fois que j’ai entendu le single de Tokio Hotel, je n’étais pas totalement persuadé de son succès", avoue le Programmateur de M6 Music Rock, Laurent Bitton. "Après écoute, je me suis dit que ça ne marcherait pas chez nous", se rappelle même Murielle Perez, Responsable de la programmation du Mouv’. La faute à une langue peu appréciée du public ? "Je le pensais, mais j’ai évidemment changé d’avis depuis...", ajoute-t-elle. "La langue allemande est même devenue leur particularité", poursuit Laurent Bitton. Jeff Veillet y voit lui aussi une des raisons de leur succès : "Le public adolescent marque ainsi une différence nette avec la génération antérieure. Enfin une musique dont les parents ne connaissant pas les paroles !"
En essuyant les plâtres et en imposant la langue de Goethe sur les ondes françaises, Tokio Hotel a-t-il ouvert la porte à de nouvelles formations ? "Certainement ! Quand on a vu leur succès, on a envisagé de prendre d’autres groupes allemands", s’enthousiasme Guénaël Geay. Polydor a ainsi signé Killerpilze, deuxième plus grand groupe outre-rhin. "Tokio Hotel est un groupe très demandé. C’est un donnant-donnant avec Polydor : ils profitent de Tokio Hotel pour lancer Killerpilze. On y croit beaucoup moins", déclare Nicolas Tourrain. "Le succès de Tokio Hotel a donné des idées à d’autres labels", remarque-t-on chez M6 Music Rock. "On ne peut nier qu’il y ait une vraie tendance germanophile en France. Néanmoins, le danger est de penser que tous les groupes sont identiques parce qu’ils sont Allemands", tempère Emily Gonneau, Chef de Projets chez Capitol. Son label a récemment lancé en France la carrière de LaFee, dont le premier opus s’est écoulé à 300 000 copies en Allemagne. "Internet a joué un rôle important car les fans se retrouvent sur les forums et font connaître l’artiste à leurs amis. Internet est aussi le media privilégié du public de LaFee, essentiellement féminin, entre 14 et 20 ans."
Autre label, autre groupe, même stratégie. Lancé en octobre dernier, Nevada Tan bénéficie également de l’engouement des internautes. "La stratégie est clairement Internet dans un premier temps, confie Cyprien Rouits, Chef de Projets chez Mercury. Le groupe a une fan base française extrêmement active. Nous avons tenté le maximum de synergies Presse / TV / Internet, le tout relayé par les e-street team de nevada-tan.fr." Là encore, le label tient à affirmer que la formation n’a rien d’un "simple follow-up de Tokio Hotel".
A quoi est due cette abondance de nouvelles signatures ? Est-elle la prise en compte d’une production de qualité ou l’exploitation d’un effet de mode ? Pour Guénaël Geay, les spécificités allemandes sont bien réelles : "Il y a en Allemagne ce qu’il n’y a pas ailleurs ! Cette production apporte de l’oxygène. En France, on tourne trop sur les vieux standards." Moins enthousiaste, Laurent Bitton doute de la montée en puissance du rock allemand dans sa globalité : "Il n’a pas vraiment de spécificité à part sa langue. Pour moi, c’est plus le succès de Tokio Hotel que celui du rock allemand." Murielle Perez pousse l’analyse encore plus loin : "Rien de bien nouveau musicalement dans Tokio Hotel. Son succès tient à la personnalité androgyne et mystérieuse de Bill, le chanteur du groupe." Chez EMI, Emily Gonneau rapproche également ce phénomène au charisme et à l’apparence de ses protagonistes : "Leur public est jeune, très sensible à l’originalité sous toutes ses formes et également très sensible au look et aux phénomènes de groupe. La musique leur plaît aussi bien sûr, mais c’est un peu secondaire." A l’opposé, Jeff Veillet défend la crédibilité artistique de ces nouvelles signatures et observe la naissance d’un mouvement de fond : "Chaque groupe a son propre style de musique et s’inscrit dans une démarche très personnelle. Loin d’un simple phénomène de mode, ces groupes s’inscrivent dans une nouvelle génération : le rock des années 2010." Outre la qualité des productions, il ajoute que ces groupes bénéficient également de "techniques de management de pointe" et d’une "rigueur à l’Allemande, un sens du travail acharné payantes sur le long terme".
Quid des ventes de disques ? "Sur Tokio Hotel, on en est à plus d’un demi million d’exemplaires vendus sur les trois albums, et près de 90 000 DVD. Les ventes se maintiennent. Les trois albums sont dans le Top 50", annonce-t-on chez Polydor.
A côté de la figure de proue du rock allemand, les autres formations affichent des résultats bien plus modestes. "Les deux albums de Killerpilze sont sortis très rapidement en France, explique le label d’Universal. On a vendu 15 000 exemplaires du premier." Pour Lafee aussi, ses chiffres sont bien loin d’égaler ceux de Tokio Hotel. La chanteuse n’a écoulé que 3000 copies de son premier opus et 10 000 du second.
Si le rock allemand se vend, il fait également vendre. "La presse jeune a pris 40% en un an grâce à l’image de Tokio Hotel", avance Guénaël Geay. Un chiffre qu’on conteste au magazine One : "Le dernier phénomène était celui des boys bands vers 1997-1998. A ce moment, les courbes de vente de la presse jeune se sont envolées. Là, on n’a pas constaté de pics vertigineux… Mais c’est clair que ça fait vendre." A en croire Jeff Veillet, rédacteur en chef adjoint de Rock One, le rock allemand fait même très bien vendre : "Si tout va bien, on devrait finir l’année 2007 avec vingt-trois pour cent de ventes en plus par rapport à 2006. Le phénomène Tokio Hotel (quatre couvertures en moins d’un an) n’y est pas étranger."
Quel avenir pourrait-on prédire à ces tout jeunes groupes ? "Tokio Hotel sera le plus grand groupe de rock des années 2000. Jamais un groupe n’a connu une telle ascension en aussi peu de temps, affirme Jeff Veillet. Pour Nicolas Tourrain, ce succès fulgurant constitue justement une menace à la longévité du groupe : "En France, Kyo a été très proche : ça a été très fort puis c’est retombé très bas. Tokio Hotel ne peut pas durer éternellement. Surtout, le public est très volatil. A quinze ans, les goûts évoluent vite.
Les fans du groupe vont-ils lui rester fidèle ? Le succès du rock allemand ne fait-il que commencer ? Réponse dans cinq ans !
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